雑談 2023.10.17

ステマ規制開始！なにが変わるの？

やらせレビューが御法度に10月1日からステマ規制スタート

10月1日から、ステルスマーケティング（以下、ステマ）の規制が始まりました。
ステマとは、消費者に宣伝と気付かれないような広告・宣伝行為で、不当表示として

景品表示法違反になります！！

SNSのレビューやインターネットの口コミは、購入者の客観的な感想にみえますが、中には商品等を供給する事業者（以下、広告主）の依頼による高評価レビューや、広告主自らが第三者を装った意図的な投稿もあります。

これらは実質「広告・宣伝行為」です。

消費者がその投稿を単なる「感想」と誤認すると、意図的な高評価や誇張・誇大をそのまま受け取ってしまい、正しく商品やサービスを判断することができなくなるかもしれません。

今回規制されるのは

「実は広告なのに、
消費者には広告だと分からないもの」です。

広告主がその投稿内容の決定に関与したと認められる（第三者の自主的な意思による投稿内容とはいえない）場合は広告に該当し、ステマとして規制の対象になります。
ステマとなる例をいくつかご紹介します。

●商品の販売担当者や役員、管理職等、従業員や子会社も含め、その商品の関係者（以下、商品関係者）が、認知度向上や販売促進目的で商品画像や紹介文を、第三者になりすましてSNSに投稿

●商品関係者が「自社商品と比べると競合商品が劣っている」等の誹謗中傷を、第三者になりすまして口コミサイトに投稿

●広告主がインフルエンサーに商品の特徴等を伝え、それに沿った内容でインフルエンサーがSNSに投稿

●広告主からの依頼により、購入者や不正レビューを集めるブローカーが評価を上げるレビューを投稿

●アフィリエイト広告を使う際、アフィリエイターに委託して自社商品を表示

●広告主からの依頼により、他の事業者が広告主の商品と比較した競合商品の低評価を

●広告主が第三者に無償で商品を提供し投稿依頼した結果、第三者が広告主の方針に沿う内容を投稿

●広告主が第三者に、対価や商品提供等の経済上の利益をちらつかせ、第三者がその商品について投稿

一方で、商品の無償提供があった場合でも、第三者が自主的な意思で投稿したものであれば、ステマ規制の対象にはなりません。

規制の対象は広告主です。

依頼を受けたインフルエンサー等の第三者や、表示サイトの運営者は、規制の対象にはなりません。
違反行為が認められた場合、課徴金はかかりませんが、広告主に対し、表示の差し止めや違反したことの周知などの措置命令が行われ、その内容が公表されます。

参考：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」